Verbraucher berücksichtigen bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend ökologische und soziale Kriterien. Für Unternehmen gewinnt es daher an Bedeutung, ihre Produkte und Dienstleistungen als umweltfreundlich zu positionieren. In der Werbung finden sich entsprechend immer häufiger Aussagen wie „klimaneutral“, „ökologisch“ oder „nachhaltig“.
Ob diese Aussagen tatsächlich zutreffen, lässt sich für Verbraucher jedoch häufig nur schwer überprüfen. Umweltbezogene Werbeaussagen können deshalb ein erhebliches Irreführungspotenzial aufweisen.
Mit der Richtlinie (EU) 2024/825 („Empowering Consumers for the Green Transition“, kurz EmpCo-Richtlinie) – soll solchen Geschäftspraktiken entgegengewirkt werden. Die Richtlinie zielt insbesondere darauf ab, Verbraucher durch bessere Informationen zu nachhaltigeren Kaufentscheidungen zu befähigen und sie zugleich wirksamer vor unlauteren umweltbezogenen Werbeaussagen zu schützen. In Deutschland wurde die EmpCo-Richtlinie durch das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt.
Zu den Kerninhalten des Änderungsgesetzes gehören unter anderem
Für Unternehmen bedeutet dies, dass Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen künftig noch sorgfältiger geprüft und durch belastbare Nachweise abgesichert werden müssen. Bestehende und zukünftige Werbekampagnen, Klimaversprechen und interne Prozesse sollten jetzt kurzfristig überprüft und die gegebenenfalls erforderlichen Zertifikate eingeholt werden. Welche gesetzlichen Änderungen im Einzelnen zu beachten sind und welche konkreten Maßnahmen Unternehmen ergreifen sollen, beleuchten wir im folgenden Beitrag.
I. Zentrale Neuregelungen im UWG
Mit Änderung des UWG wurden nicht nur Begriffe wie „Umweltaussage“, „Nachhaltigkeitssiegel“, „Zertifizierungssystem“ und „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ gesetzlich definiert, sondern auch der Katalog unzulässiger und irreführender geschäftlicher Handlungen um neue Verbote mit Umweltbezug erweitert.
Geschäftliche Handlungen, die in der sog. „Schwarze Liste“ im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG aufgeführt werden, sind per-se unzulässig, wenn sie gegenüber Verbrauchern erfolgen. In diesen Katalog von als irreführend eingestuften geschäftlichen Handlungen wurden nun das Tätigen von nicht nachweisbaren „allgemeinen“ Umweltaussagen, unwahre Angaben zur Reichweite einer Umweltaussage sowie Aussagen zu Umweltauswirkungen, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen beziehen, aufgenommen.
Als „allgemeine“ Umweltaussage gilt beispielsweise das pauschale Behaupten in der Werbung, auf Produktverpackungen oder in Vertragsunterlagen, die eigenen Produkte oder Dienstleitungen seien „umweltfreundlich“ oder „grün“. Solche Aussagen sind unzulässig, wenn dieser Aussage keine „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ des Unternehmens nachweislich zugrunde liegt. Der erforderliche Nachweis muss sich unmittelbar aus einem anerkannten Nachhaltigkeitssiegel ergeben, das auf demselben Medium wie die Umweltaussage anzubringen ist. Nachhaltigkeitssiegel müssen entweder von einer staatlichen Stelle eines EU-Mitgliedstaats festgelegt sein oder auf einem Zertifizierungssystem basieren. Zu solchen Siegeln zählt zum Beispiel der von der Bundesregierung vergebene Blaue Engel oder das Ecolabel der Europäischen Union.
Umweltaussagen sind daneben als geschäftliche Handlung unzulässig, wenn sie über ein gesamtes Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit eines Unternehmers getätigt werden, obwohl sich die Umweltaussage nur auf einen Teilaspekt erstreckt. Wenn zum Beispiel nur die Verpackung eines Produkts recycelt ist, darf nicht der Eindruck entstehen, das gesamte Produkt sei mit Recyclingmaterial hergestellt. Oder wenn ein Unternehmen als umweltfreundlich bezeichnet wird, weil der Inhaber einen Teil der Fahrzeugflotte auf Elektroantrieb umgestellt hat, obwohl der überwiegende Teil der Transporte weiterhin mit dieselbetriebenen Lkw durchgeführt wird. Ob der Eindruck erweckt wird, dass sich die Aussage auf die Gesamtheit des Produkts oder des Geschäftsbetriebs erstreckt, muss durch Auslegung der Umweltaussage nach dem Verständnis eines Durchschnittsverbrauchers ermittelt werden.
Das Verbot von Aussagen, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen stützen und den Eindruck erwecken, ein Produkt habe im Hinblick auf seine Treibhausgasemissionen neutrale, geringere oder sogar positive Auswirkungen auf die Umwelt, ist von besonderer Bedeutung. Die Kompensation von Emissionen – etwa durch das Pflanzen von Bäumen oder den Erwerb von Emissionszertifikaten – ändert grundsätzlich nichts daran, dass bei der Herstellung eines Produkts weiterhin schädliche Umwelteinwirkungen entstehen können. Ein Produkt darf daher nicht allein aufgrund entsprechender Kompensationsmaßnahmen mit Begriffen wie „klimaneutral“, „CO₂-positiv“ oder „klimaschonend“ beworben werden. Derartige Aussagen waren bereits vor Inkrafttreten der Änderungen des UWG bedenklich; durch die Neuregelung wurde das Verbot nun ausdrücklich konkretisiert.
Zulässig bleiben dagegen Aussagen, wonach die Kompensation von Treibhausgasemissionen durch Maßnahmen an anderer Stelle der Wertschöpfungskette eines Produkts erreicht wird. Der Erwerb von CO₂-Zertifikaten darf daher weiterhin beworben werden, sofern nicht zugleich der unzutreffende Eindruck erweckt wird, das Produkt selbst sei „klimaneutral“. Maßgeblich ist auch in diesem Zusammenhang das Verständnis eines durchschnittlich informierten und angemessen aufmerksamen Verbrauchers. Ebenso dürfen gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaften oder Anforderungen nicht als besondere Merkmale des Produkts beworben werden.
In diesem Zuge wurden überdies die Sanktionsfolgen bei einer Verletzung von § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit der Schwarzen Liste verschärft, wenn es sich um einen weitverbreiteten Verstoß nach § 5c UWG handelt.
Neben der schwarzen Liste des § 3 UWG wurde der Katalog irreführender geschäftlicher Handlungen in § 5 UWG ergänzt, der ausdrücklich auch dem Schutz von Mitbewerbern und sonstigen Markteilnehmern dienen soll.
Nach § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist eine geschäftliche Handlung irreführend, wenn sie unwahre Angaben oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale einer Ware oder Dienstleistung enthält. Seit der Änderung des UWG zählen hierzu nunmehr auch ökologische oder soziale Merkmale, sowie Zirkularitätsaspekte wie Haltbarkeit, Reparierbarkeit oder Recyclingfähigkeit. Die Aufzählung ist jedoch nicht abschließend. Erfasst werden zudem nur solche Eigenschaften, die geeignet sind, die geschäftliche Entscheidung des Adressaten tatsächlich zu beeinflussen.
Zudem werden mit § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG neue Grenzen für zukunftsbezogene Umweltversprechen gezogen. So sind geschäftliche Handlungen auch dann irreführend, wenn mit ihnen gegenüber Verbrauchern eine Umweltaussage über künftige Umweltleistungen getroffen wird, ohne klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen des Unternehmens, die zudem in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt sein müssen, der den weiteren Anforderungen in § 5 Abs. 3 Nr. 4 lit. a) und b) UWG entspricht.
Die neuen Vorgaben gelten seit dem 27. September 2026 grundsätzlich auch für bereits im Markt befindliche Produkte und Werbemittel. Die Europäische Kommission weist in ihren FAQ zur Auslegung der EmpCO-RL allerdings auch darauf hin, dass bei der Durchsetzung der neuen Vorschriften gegenüber Bestandsprodukten der Grundsatz der Verhältnismäßigkeit besondere Bedeutung hat. Bei der Bewertung sind insbesondere die konkreten Umstände des Einzelfalls, die bereits getroffenen Compliance-Maßnahmen sowie die Auswirkungen einer nachträglichen Anpassung zu berücksichtigen.
Vor diesem Hintergrund hat der Bundestag kurz vor Inkrafttreten der neuen Regelungen am 24. September 2026 die Einführung des § 15b UWG als Sondervorschrift für bereits in Verkehr gebrachte, langlebige Produkte beschlossen. Die Regelung soll bis September 2028 sicherstellen, dass die Vernichtung bereits im Handel befindlicher Waren nur bei schwerwiegenden Verstößen und unter Beachtung des Verhältnismäßigkeitsgrundsatzes in Betracht kommt. Damit wird zugleich dem Einwand Rechnung getragen, dass eine vorschnelle Vernichtung von Waren selbst erhebliche ökologische Belastungen verursachen kann.
Trotz der Erleichterungen für Bestandsprodukte in bestimmten Einzelfällen sollten Unternehmen jedoch – soweit noch nicht geschehen – aktuelle und künftige umwelt- und nachhaltigkeitsbezogenen Aussagen sowie Produktkennzeichnungen, Verpackungen, Internetauftritte und sonstigen Werbematerialien zeitnah überprüfen. Aussagen, die den neuen Anforderungen nicht entsprechen, sollten möglichst korrigiert, entfernt oder abgedeckt werden.
Die rechtssichere Umsetzung der neuen und teilweise komplexen Vorgaben erfordert eine sorgfältige rechtliche Prüfung sowie eine vorausschauende Compliance-Strategie. Die Grenze zwischen zulässigem Green Marketing und einer abmahnfähigen Irreführung ist enger denn je.
Unser Team unterstützt Sie gerne bei der Prüfung und rechtssicheren Gestaltung Ihrer Produktgestaltung sowie aktuellen und künftigen Werbemaßnahmen.